Ярослав Заблоцкий: Медицинские услуги или сервис

Ярослав Заблоцкий: Обними своих клиентов

Хочу поговорить о сервисе, о связи сервиса с деньгами или связи сервиса денег и людей. Поэтому, я позволю себе сослаться на многих моих друзей, коллег, которых я очень уважаю. Это и бизнесмены, и маркетологи, и визионеры, которые научили меня тому, что я сегодня могу рассказать вам.

Например, есть три уровня обещаний (ценообразование), расстояние между которыми является непреодолимым. Этому меня научил Алексей Филановский, и я могу с удовольствием рекомендовать вам его книгу «Главная маркетинговая книга». Мы все знаем, что есть эконом, средний уровень и премиум, но Алексей утверждает, что первая группа это не эконом, а «дешевле не бывает», вторая - «цена = качество», третья - «деньги не имеют значения».

Обещание «дешевле не бывает» - это там, где есть только одно обещание: самая дешевая цена. Ассоциация со столовой, где нам предлагают просто поесть и не дают больше никаких обещаний. Здесь нет названия, то есть это обычная столовая. Поэтому это группа, которую можно окрестить «no name». Это просто место, где оказывают какую-то услугу.

Мой коллега Евгений Шелест из Харькова прислал мне фото стоматологического кабинета или клиники, на котором видна надпись «Стоматолог», но даже нет всех букв. Можно сказать, что это место выглядит не очень хорошо, но мы видим большую очередь: люди стоят, сидят на ступеньках и ждут своего приглашения в кабинет. Люди, которые туда приходят не думают, что они идут к плохому врачу. Они обожают этого врача. Но цена пломбы в этой клинике, например, 5 гривен. И люди будут говорить, что там лучший, самый справедливый врач по всей Украине. В такой клинике может быть дешевле стоматологическое кресло, стоимость которого всего $ 2000, но на вид оно ничем не отличается от того, что есть у нас, и которое стоит 80,000 евро. Там продает цена и им не нужен ни сервис, ни администратор, ни даже удобное место для ожидания. Единственное обещание, которое дает компания - самая дешевая цена. Совет, который я хочу дать вам это также совет от Алексея Филановского, не поднимайте цену - потеряете тех, кого имели и не получите тех, кого ждете.

Я приведу пример. Это рассказал мой товарищ Андрей Билык, который во Львове открыл клинику в спальном районе и через 10 лет решил заменить двери, потому что старые не обеспечивали герметичности, был постоянный сквозняк. На пол года у него исчезли пациенты, потому что людям показалось, что он изменил не только двери, а и всю клинику. Но самое страшное для людей - поднятие цены. Андрей рассказал, что потратил много времени на то, что рассказывал людям, что поменял только двери и ничего другого.

Переходим ко второй группе (средний уровень). Этот уровень гораздо шире, сегмент «цена = качество», то есть «оно стоит своих денег».

Например, человек говорит «Я не пойду к Заблоцкому, там одни понты», «Я не пойду в кабинет без названия, там вообще непонятно кто и что делает, но я пойду к Ивану Петренко, там дешевле в несколько раз, чем у Заблоцкого , но дороже в 10 раз, чем у того врача, где нет совсем вывески, и, вы знаете, оно же того стоит». То есть я умный, я принял правильное решение, и именно это и отличает эту категорию.

В этом сегменте работает большинство компаний от «близко к дешевым» до «очень дорогих». То есть, почти вся стоматология находится в этом сегменте, наверное даже почти вся медицина. Поэтому именно здесь появляется место для брендов и сервиса. Опять же, для того, чтобы наши клиенты чувствовали себя умными, нужно много оснований для этого доверия. Поэтому, я бы хотел обратить ваше внимание на сертификаты. То есть сертификаты, которые я не люблю, не любил, и они никогда не висели у меня на стенах. И пока ко мне не пришел Андрей Федорив, я не сильно любил дискутировать на эту тему, потому что я всегда слышал критику моих коллег стоматологов. Когда Андрей зашел в клинику, то сказал: «Вау, у тебя на стенах нету сертификатов». Он пояснил, что сертификаты на стенах - это некий массмаркет. А вот у Алексея Филановского я прочитал, что наоборот, если вы в сегменте «цена = качество», то сертификаты вам нужны. Это является аргументом, почему человек придет именно к вам.

И вопрос «А какое доказательство лучше - сервис или качество?». Здесь я хочу остановиться на слове «качество». Многие врачи на вопрос, чем они отличаются, отвечают, что качеством. Мой наставник Игорь Гут, говорит о том, что понятия «качество» не существует. Например, представьте, что вы идете в различные клиники и спрашиваете, качественно ли у них. Конечно, все будут отвечать, что да. Поэтому этот аргумент совсем не работает. Есть только воображаемая качество. То есть то, что попало в голову людей. В этом случае я люблю показывать фото автомобиля BMW. Я знал, что это крутой автомобиль с детства. Когда я был еще маленьким и мы ехали с отцом на жигулях, где-то раз в год случалось увидеть старенький BMW. Папа говорил «Смотри, смотри, BMW!!!». Мы никогда не думаем о том, сколько денег компания вкладывает, чтобы мы думали, что она крутая. Это и есть тот самый маркетинг. Людям кажется, что качество BMW лучше чем, например, Hyundai или Opel. Это пример мнимого качества, но все эти автомобили хорошие и, конечно, качественные.

Я хочу обратить внимание на эмоции. Скорее всего вы слышали или были во Львове в Крыивке. Ее владелец, точнее совладелец, Андрей Худо - мой хороший приятель, пациент. Нужно отметить, что компания называется IFEST Holding Of Emotions. Во время разговора Андрей сказал: «Я не могу продать тебе такой стейк, как ты любишь», потому что я сказал, что мне не понравился стейк, в одном из его ресторанов. Он говорит: «Чтобы делать такой стейк, как ты любишь, я должен пригласить повара, который может приготовить его. Такому повару я должен платить по 20.000 долларов в месяц и этот стейк у меня никто не купит. Я не продаю еду, я продаю эмоции». Мне кажется, что в будущем нас будут ждать только эмоции. Именно эмоции, а не разум, будут управлять людьми. Уже сегодня эмоции стоят сверху, а рациональность намного ниже.

Важная ошибка, на которую нам с вами надо обратить внимание, это когда врач считает, что главная компетенция в клинике - это он. Когда я прочитал книгу по бизнесу, кажется это был Иоффе, в которой говорилось: «То, что вы лучший стоматолог знает разве что ваша жена». Поэтому никогда не думайте, что об этом еще кто-то знает. В сегменте «цена = качество» надо отличаться. Сегодня в стоматологии очень популярны виниры и цифровые технологии. Некоторые стоматологические клиники так себя и называют «Клиника цифровой стоматологии», хотя люди совсем не понимают, что такое цифровые технологии. Все это может привести к тому, что мы попадем в среду commodity (товаризация). Например, в супермаркете commodity - это соль и сахар. Когда мы приходим в магазин, то не просим: «Дайте нам, пожалуйста, сахар компании BMW». Весь сахар стоит одинаково. Все чайники и микроволновые печи стоят одинаково, и имеют гарантию. И если мы в стоматологии скажем, что у нас CEREK и цифровая технология, то люди будут искать, как называются эти аппараты. Это приведет к тому, что цены везде будут одинаковые.

Когда-то немецкая компания Дюр (производство стоматологического оборудования) сделала мощную рекламу и «продала» людям мысль, что для пародонтоза лучшим аппаратом является Вектор. Люди приходили в клинику и спрашивали у них Вектор. Это тот самый маркетинг, который делали BMW или Mercedes. Компания Дюр должна была работать в сегменте В2В, то есть продавать свои продукты, в частности Вектор, клиникам. Вместо этого они вкладывали деньги в B2C, минуя клиники. Поэтому commodity - это когда вы и ваши врачи ничем не отличаетесь. Главное, чтобы у вас был Вектор или CEREK.

Сегмент «деньги не имеют значения» означает, что мы настолько уникальны, что нас невозможно сравнить с другими и установленная ​​нами цена - это лишь условность. Здесь есть замечательный пример. Жан Поль Бокюз - знаменитый повар во Франции, в ресторане которого обед может стоить 500 евро. Это место, где продаются легенды, образы, статусы, имидж, потрясающий сервис. Когда мы говорим о "Клинике Заблоцкого" и том, чем мы отличаемся: «Система Заблоцкого» - лишь идеальные решения. Мы находимся в категории «цена не имеет значения». Мы не продаем пломбы и виниры. У нас работают не стоматологи, дантисты, ремесленники, а мастера и виртуозы.

Неправда, что клиенты ничего не понимают. Если речь идет о премиум, то там все должно быть премиум, даже нижнее белье. В то же время, для сегмента «деньги не имеют значения» нужен премиум плюс бренд и легенда. В нашей клинике всем желающим мы делаем экскурсии. Такую экскурсию мы делали всем своим пациентам начиная с 1998 года. Это был единственный способ сначала показать ценности, а затем называть цену. Так создавалась легенда.

Бренд - это когда вас одни любят, а другие ненавидят. Равнодушных нет. Избранное ценовое позиционирование - на всю жизнь или следует открывать что-то новое.

Вывод 1: Сервис - это забота не об пациенте или даже о клиенте, а о человеке, который в силу обстоятельств стала пациентом.

Вывод 2: Сервис, как и выбранный сегмент, в компании - это, прежде всего, видение первого лица и руководитель не может самоустраниться от этого процесса.

Вывод 3: Сервису и заботе о чужих людях нужно учить и делать это надо регулярно.

         Вывод 4: В сегменте «дешевле не бывает» сервис не нужен, ведь единственное обещание, которое дает компания людям - это самая дешевая цена.

Вывод 5: В сегменте «цена=качество» сервис дает компании возможность отличаться, создавая больше оснований для доверия.

Вывод 6: В сегмент «цена не имеет значения» невозможно попасть сразу - сначала надо создать премиум, а потом вкладывать много денег и времени в маркетинг, чтобы создать бренд и легенду.