Медичні послуги, або сервіс? Ярослав Заблоцький

Хочу поговорити про сервіс, про зв'язок сервісу із грошима чи зв'язок сервісу грошей і людей. Тому, я дозволю собі посилатися на багатьох моїх друзів, колег, яких я дуже поважаю. Це і бізнесмени, і маркетологи, і візіонери, які навчили мене того, що я сьогодні можу розповісти вам. Наприклад, є три рівні обіцянок (ціноутворення), відстань між якими є нездоланною. Цьому мене навчив Олексій Філановський, і я можу з задоволенням порекомендувати вам його книгу «Головна маркетингова книга». Ми всі знаємо що є економ, середній рівень і преміум, але Олексій стверджує, що перша група це не економ, а «дешевше не буває», друга – «ціна=якості», третя – «гроші не мають значення». Обіцянка «дешевше не буває» - це там, де є лише одна обіцянка: найдешевша ціна. Асоціація з їдальнею, де нам пропонують просто поїсти й не дають більше ніяких обіцянок. Тут немає назви, тобто це звичайна їдальня. Тому це група, яку можна охрестити «no name». Це просто місце, де надають якусь послугу. Мій колега Євген Шелест із Харкова надіслав мені фото стоматологічного кабінету чи клініки, на якому видно напис «Стоматолог», але навіть немає всіх літер. Можна сказати, що це місце виглядає не дуже гарно, але ми бачимо велику чергу: люди стоять, сидять на сходинках і чекають свого запрошення в кабінет. Люди, які туди приходять не думають, що вони йдуть до поганого лікаря. Вони обожнюють цього лікаря. Але ціна в цій клініці за пломбу, наприклад, 5 гривень. І люди казатимуть, що там найкращий, найсправедливіший лікар в усій Україні. В такій клініці може бути найдешевше стоматологічне крісло, вартість якого всього $2000, але на вигляд воно нічим не відрізняється від того, що є в нас, та яке коштує 80,000 євро. Там продає ціна і їм не потрібен ні сервіс, ні адміністратор, ні, навіть, почекальня. Єдина обіцянка, яку дає компанія – найдешевша ціна. Порада, яку я хочу дати вам, це також порада від Олексія Філановського, не підіймайте ціну – втратите тих, кого мали й не отримаєте тих, кого чекаєте. Я наведу приклад. Це розповів мій товариш Андрій Білик, який у Львові відкрив клініку у спальному районі та через 10 років вирішив замінити двері, тому що старі не забезпечували герметичності, був постійний протяг. На пів року в нього зникли пацієнти, бо людям здалося, що він змінив не тільки двері, а і всю клініку. Але найстрашніше для людей – підняття ціни. Андрій розповів, що витратив багато часу на те, що розповідав людям, що поміняв тільки двері та нічого іншого. Коли ми переходимо до другої групи (середній рівень), то мова тут йде про те, що цей рівень набагато ширший у такому розумінні як «ціна=якість», тобто «воно коштує своїх грошей». Наприклад, людина каже «Я не піду до Заблоцького, там одні понти», «Я не піду у кабінет без назви, там взагалі незрозуміло хто і що робить, але я піду до Івана Петренка, бо там дешевше в декілька разів, ніж у Заблоцького, але дорожче в 10 разів, ніж у того лікаря, де немає зовсім вивіски, та, ви знаєте, воно таки того вартує». Тобто я розумний, я прийняв правильне рішення, і саме це і відрізняє цю категорію. В цьому сегменті працює більшість компаній від «близько до дешевих» до «дуже дорогих». Тобто, майже вся стоматологія знаходиться у цьому сегменті, напевно навіть майже вся медицина. Тому саме тут з'являється місце для брендів і сервісу. Знову ж таки, для того, щоб наші клієнти почували себе розумними, потрібно багато підстав для цієї довіри. Тому, я б хотів звернути вашу увагу на сертифікати. Тобто сертифікати, які я не люблю, не любив, і які ніколи не висіли в мене на стінах, і поки до мене не прийшов Андрій Федорів, я не сильно любив дискутувати на цю тему, тому що я завжди чув критику моїх колег стоматологів. Коли Андрій зайшов у клініку, то сказав: «Вау, в тебе на стінах немає сертифікатів». Він пояснив, що сертифікати на стінах - це такий собі масмаркет. А ось в Олексія Філановського я прочитав, що навпаки, якщо ви в сегменті «ціна=якість», то сертифікати вам потрібні. Це є аргументом, чому людина прийде саме до вас. І питання «А який доказ кращий – сервіс чи якість?». Тут я хочу зупинитися на слові «якість». Багато лікарів на питання, чим вони відрізняються, відповідають, що якістю. Мій наставник Ігор Гут, говорить про те, що поняття «якість» не існує. Наприклад, уявіть, що ви йдете в різні клініки й питаєте, чи якісно в них. Звичайно, всі будуть відповідати, що так. Тому цей аргумент зовсім не працює. Є лише уявна якість. Тобто те, що потрапило у голову людей. В цьому випадку я люблю показувати фото автомобіля BMW. Я знав, що це крутий автомобіль ще з дитинства. Коли я був ще маленьким і ми їхали з батьком на жигулях, десь раз на рік траплялося побачити старенький BMW. Тато казав «Дивись, дивись, BMW!!!». Ми ніколи не думаємо про те, скільки грошей компанія вкладає, щоб ми думали, що вона крута. Це і є той самий маркетинг. Людям здається, що якість BMW краще ніж, наприклад, Hyundai або Opel. Це приклад уявної якості, але всі ці автомобілі хороші та, звісно, якісні. Я хочу звернути увагу на емоції. Скоріше за все ви чули або були у Львові у Криївці. Її власник, точніше співвласник, Андрій Худо [kA1] – мій хороший приятель, пацієнт. Потрібно зазначити, що ця компанія називається IFEST Holding Of Emotions. Під час розмови Андрій сказав: «Я не можу продати тобі такий стейк, як ти любиш», тому що я сказав, що мені не сподобався стейк, в одному з його ресторанів. Він каже: «Якби я робив такий стейк, як ти любиш, я мав би запросити кухаря, який може приготувати його. Такому кухарю я мав би платити по 20.000 доларів в місяць і цей стейк в мене ніхто не купив. Я не продаю їжу, я продаю емоції». Мені здається, що у майбутньому нас будуть чекати лише емоції. Саме емоції, а не розум, будуть керувати людьми. Вже сьогодні емоції стоять зверху, а раціональність набагато нижче. Важлива помилка, на яку нам з вами треба звернути увагу, це коли лікар вважає, що головна компетенція в клініці – це він. Колись я прочитав книжку з бізнесу, здається це був Йоффе, в якій говорилось: «Те, що ви найкращий стоматолог знає хіба що ваша дружина». Тому ніколи не думайте, що про це ще хтось знає. У сегменті «ціна=якість» треба відрізнятися. Сьогодні в стоматології дуже популярні вініри та цифрові технології. Деякі стоматологічні клініки так себе і називають «Клініка цифрової стоматології», хоча люди зовсім не розуміють, що таке цифрові технології. Все це може призвести до того, що ми потрапимо в середовище commodity (товаризація). Наприклад, в супермаркеті commodity – це сіль та цукор. Коли ми приходимо в магазин, то не просимо: «Дайте нам, будь ласка, цукор компанії BMW». Весь цукор коштує однаково. Всі чайники та мікрохвильові печі коштують однаково, та мають гарантію. І якщо ми в стоматології скажемо, що в нас CEREK і цифрова технологія, то люди будуть шукати, як називаються ці апарати. Це призведе до того, що ціни всюди будуть однакові. Колись німецька компанія Дюр (виробництво стоматологічного обладнання) зробила потужну рекламу та «продала» людям думку, що для пародонтозу найкращим аппаратом є Вектор. Люди приходили в клініку та запитували чи є в них Вектор. Це той самий маркетинг, який робили BMW чи Mercedes. Компанія Дюр мала працювати у сегменті В2В, тобто продавати свої продукти, зокрема Вектор, клінікам. Натомість, вони вкладали гроші в B2C, минаючи клініки. Тому commodity – це коли ви і ваші лікарі нічим не відрізняєтеся. Головне, щоб у вас був Вектор або CEREK. Сегмент «гроші не мають значення» означає, що ми настільки унікальні, що нас неможливо порівняти з іншими й встановлена нами ціна – це лише умовність. Тут є чудовий приклад. Жан Поль Бокюз – знаменитий кухар у Франції, в ресторані якого обід може коштувати 500 євро. Це місце, де продаються легенди, образи, статуси, імідж, приголомшливий сервіс. Коли ми говоримо про “Клініку Заблоцького” і те, чим ми відрізняємось: «Система Заблоцького» – лише ідеальні рішення. Ми знаходимось в категорії «ціна не має значення». Ми не продаємо пломби та вініри. У нас працюють не стоматологи, дантисти, ремісники, а майстри та віртуози. Неправда, що клієнти нічого не розуміють. Якщо мова йде про преміум, то там все має бути преміум, навіть нижня білизна. Водночас, для сегменту «гроші не мають значення» потрібен преміум плюс бренд та легенда. В нашій клініці всім бажаючим ми робимо екскурсії. Таку екскурсію ми робили усім своїм пацієнтам починаючи з 1998 року. Це був єдиний спосіб спочатку показати цінності, а потім називати ціну. Так створилася легенда. Бренд – це коли вас одні люблять, а інші ненавидять. Байдужих немає. Вибране цінове позиціонування – на все життя або слід відкривати щось нове. Висновок 1: Сервіс – це турбота не про пацієнта чи, навіть, про клієнта, а про людину, яка через певні обставини стала пацієнтом. Висновок 2: Сервіс, як і вибраний сегмент, у компанії – це, перш за все, бачення першої особи й керівник не може самоусунутись від цього процесу. Висновок 3: Сервісу та турботі про чужих людей потрібно навчати й робити це треба регулярно. Висновок 4: У сегменті «дешевше не буває» сервіс не потрібен, адже єдина обіцянка, яку дає компанія людям – це найдешевша ціна. Висновок 5: У сегменті «ціна=якість» сервіс дає компанії можливість відрізнятися, створюючи більше підстав для довіри. Висновок 6: У сегмент “ціна не має значення» неможливо потрапити одразу – спочатку треба створити преміум, а потім вкладати багато грошей та часу в маркетинг, щоб створити бренд та легенду.